Llenar la brecha de datos de ventas de bienes de consumo en línea

Las empresas y marcas que venden bienes envasados de consumo (CPG, por sus clientes) han confiado durante mucho tiempo en los datos de ventas de los minoristas, a través de sistemas como Retail Link de Walmart, y proveedores de datos de mercado sindicados, como Nielsen e IRI, para guiar las decisiones empresariales. La gran mayoría de estos datos, y de las compras de consumidores de CPG, provienen de ventas fuera de línea. Estos datos de ventas se recopilan directamente en el punto de venta al por menor, o en el caso de los paneles de investigación de mercado de consumo, de los consumidores que escanean personalmente y registran recibos físicos y hábitos de compra.

A medida que las empresas de CPG comienzan a centrarse más en el comercio electrónico y tratar con los minoristas en línea debido a las tendencias cambiantes de compras de los consumidores, estas fuentes tradicionales de análisis de mercado comienzan a revelar grandes agujeros en sus datos cuando se trata de compradores en línea. A diferencia de sus contrapartes físicas, los grandes minoristas en línea actualmente no comparten abiertamente sus amplios datos de ventas de productos con marcas CPG o con empresas como Nielsen e IRI. Varias startups tecnológicas están intensificando con soluciones destinadas a ayudar a tapar este agujero en el seguimiento de ventas.

Escaneo de recibos

Una forma en que las empresas de investigación de mercado existentes recopilan datos de ventas a los que se suscriben las grandes marcas, sin depender enteramente de los minoristas para proporcionarles la información, es a través de los consumidores en paneles de investigación de mercado que escanean sus recibos. Las aplicaciones y sitios web como Receipt Hog e Ibotta animan a los consumidores a escanear sus recibos, ya sean de un Wal-Mart local o de una pequeña tienda de la esquina, ofreciendo incentivos como tarjetas de regalo, descuentos y cupones a cambio de participar en la investigación de mercado. Estos recibos escaneados se procesan e incorporan a los datos que permiten a las marcas CPG ver patrones en las tendencias de compra de sus consumidores y cómo cosas como el precio pueden afectar la decisión de un consumidor de elegirlos antes que un competidor.

Recibos de comercio electrónico

Ahora, empresas como Slice Technologies, están tomando este concepto de panel de investigación de mercado digital y aplicándolo al comercio electrónico mediante la recopilación de datos de recibos de correo electrónico. Slice, al igual que Ibotta y Receipt Hog, recopila recibos de usuario proporcionando a los consumidores una propuesta de valor a cambio. En este caso, ofrecen un seguimiento fácil de paquetes, organización de compras y seguimiento de caída de precios al conectarse a una cuenta de correo electrónico de los consumidores y realizar un seguimiento de sus confirmaciones de compra y recibos de correo electrónico.

Slice Technologies comenzó a ofrecer estos datos de ventas a CGB en octubre de 2014 con un panel inicial de investigación de consumo de 2 millones. Con estos datos, Slice puede ver cosas como los precios competitivos y el impacto que tiene en las ventas. Según Jaimee Minney, vicepresidente de marketing y relaciones públicas de Slice, "CPG ha sido una zona muy caliente".

Paneles de investigación digital

InfoScout, otro panel de investigación de mercado digital, también utiliza aplicaciones para teléfonos inteligentes para rastrear a sus consumidores. En noviembre de 2014, comenzó a rastrear los recibos de comercio electrónico de más de 100.000 de sus 175.000 hogares existentes que utilizan la aplicación para realizar un seguimiento de sus compras fuera de línea y escanear los recibos impresos de la tienda. Su combinación de seguimiento de recibos en línea y fuera de línea, junto con encuestas flash entregadas a través de sus aplicaciones, permite a los CBG ver a "hogares individuales pasar de ladrillo y mortero a línea, incluyendo qué categorías, cómo comienza, qué efecto bola de nieve está llevando a otras categorías y cómo cambia la frecuencia de compra y lealtad a las marcas", según el CEO Jared Schrieber.

Schrieber cree que estos nuevos paneles de consumo digital basados en teléfonos inteligentes seguirán erosionando la potencia que los minoristas tienen sobre los datos de ventas de CBG en línea y fuera de línea. Amazon, por ejemplo, es muy consciente del valor que sus datos suponen para las CBG y recientemente han comenzado a ofrecer a sus proveedores datos de ventas de categorías, más allá de las ventas de marca, como un incentivo adicional para las empresas que gastan más de 5 millones de dólares anuales en anuncios de Amazon.

La precisión sigue siendo un problema

ComScore, uno de los líderes en análisis de marketing, también ha avanzado con un panel digital de 2 millones de usuarios que rastrean sus gastos en línea a través del intercambio de sus recibos de correo electrónico. Mientras que IRI ha desarrollado un panel de 100.000 consumidores basado en los mismos conceptos de escaneo y seguimiento de teléfonos inteligentes impulsados por las startups.

El Director de Información de IRI, Ash Patel, ve un futuro en el que estos paneles digitales pueden reemplazar la mayoría del uso convencional de paneles de consumidores. Sin embargo, argumenta que ni siquiera los paneles compuestos por millones de usuarios pueden dar datos tan precisos como las cifras de ventas procedentes directamente de los minoristas. Espera que las fuerzas dominantes dentro de la esfera del comercio electrónico como Amazon y Walmart.com eventualmente se convenzan de proporcionar los mismos datos a los sindicalistas del mercado que las tiendas físicas actualmente.