10 estrategias para sorprender a sus clientes con plataformas de datos

En el recorrido multi-clic y multidisposicional de hoy en día para el que los consumidores experimentan, la necesidad de personalizar la mensajería de marketing es primordial para ofrecer una mayor lealtad.

El santo grial para la mayoría de los vendedores multicanal es el de los informes centrados en el cliente, también conocido como una vista de 360°. Este escurridizo objetivo para la mayoría de las marcas siempre ha sido un desafío profundo debido a sistemas y bases de datos dispares que francamente no juegan bien entre sí.

La solución para superar estos desafíos es la de una plataforma de datos de clientes, un centro central que conecta todos los sistemas de atención al cliente juntos para obtener la máxima eficacia. Ahora los vendedores pueden crear audiencias y configurar disparadores basados en la personalización para comunicarse y afectar el recorrido del cliente en entornos centrados en móviles.

El poder de este tipo de centros de datos es extremadamente evidente, pero conceptualmente se describe mejor en los casos de uso de la vida real. Hemos documentado 10 casos de uso en la vida real de centros de datos minoristas y proporcionamos ejemplos de cómo mejorar las experiencias de los clientes.

1) Compra anterior fuera de línea a la interacción digital

Imagínese que acaba de ir a un minorista de artículos deportivos, digamos Dick’s como ejemplo, y compró a su hijo tacos de fútbol para la nueva temporada en agosto. En el sistema TPV de Dick’s proporcionas tu dirección de correo electrónico cuando te solicitan o usas tu tarjeta de fidelización. Obtener ese identificador único es primordial para ejecutar las siguientes estrategias de re-interacción a medida que desencadena interacciones multitáctil y multidisposicional.

En este caso de uso, el comprador que compró los tacos entonces una semana más tarde recibiría un puesto promocionado destacando la guía definitiva para la seguridad del fútbol juvenil en un intento de construir afinidad de marca. Basándose en las acciones del comprador con la publicación, el centro de datos podría entonces activar un correo electrónico destacando todas las promociones relacionadas con el fútbol juvenil antes del inicio de la temporada.

A medida que el usuario hace clic en ese correo electrónico, la experiencia de la página de inicio y las ofertas globales posteriores se adaptarían a los productos de fútbol destacados. Por último, el comprador recibiría una pieza de correo directo de canje de instore temática de fin de temporada si Dicks tiene la dirección física del cliente en su conjunto de datos o invierte en datos de terceros que se anexan para rellenar vacíos.

2) Vistas del producto en el lugar

Las marcas utilizan el correo electrónico «carro abandonado» como una palanca eficaz para volver a participar. Sin embargo, los minoristas con visión de futuro van más allá de los carros y directamente a las vistas de los productos como una estrategia para crear conciencia durante las fases de investigación y consideración de la compra.

Por ejemplo, si los compradores alcanzan un cierto umbral en las vistas de productos, los correos electrónicos de re-interacción se pueden activar cuando el precio cae, las reducciones de inventario disponibles o una promoción global (como el envío gratuito) se pueden empaquetar con los datos del producto para estimular una compra. Estos datos obviamente impulsarán la personalización estándar dentro de la experiencia de comercio electrónico que se deriva de la presentación algorítmica de productos «que te pueden gustar».

Por último, en los mercados de billetes altos (por ejemplo, anillos de diamantes) si los compradores que ya están identificados en el centro de datos realizan acciones que muestran la propensión a comprar, las acciones desencadenadas se pueden aprovechar dentro de los sistemas CRM para asignar comunicaciones directas de un representante de ventas o servicio para que el cliente pueda tener su mano tendida durante todo el proceso de compra con el servicio de «guante blanco».

3) Activadores de frecuencia de compra sin conexión

La regla 80/20 es válida en el comercio electrónico como en el comercio minorista físico. En situaciones para las que los principales clientes no han mostrado su propensión típica a comprar o interactuar con la marca, se deben construir audiencias personalizadas para personalizar las ofertas de los miembros solo a sus mejores clientes.

Consideremos este ejemplo de la vida real de re-compromiso del público que sucedió con mi esposa y su minorista favorito (y mi némesis) Pottery Barn.

Tenemos una tarjeta de crédito Pottery Barn y compramos con frecuencia con ellos durante todo el año en todas sus propiedades, incluyendo Pottery Barn Kids. Mi esposa, probablemente porque pasó de 4 a 6 meses sin hacer una compra en la tarjeta de crédito de la marca privada, recibió un correo electrónico personalizado para recibir un 20% especial de descuento en cualquier cupón de artículos que fuera canjeable en línea o fuera de línea.

Al recibir el cupón, muchos productos fueron considerados y vistos, lo que llevó a nuevos correos electrónicos de re-compromiso en los productos vistos como mencionados en la táctica #2.  En última instancia, este re-compromiso llevó a mi esposa a comprar una nueva silla para nuestra casa y la estrategia de re-compromiso del público de Pottery Barn funcionó exactamente como estaba diseñada.

4) Comportamiento de autorización

Algunos compradores viven para una ganga y siempre se esfuerzan por ahorrar. Si sabe que su comprador siempre ha respondido a la mercancía de liquidación y a los ahorros que correspondan, es primordial establecer una estrategia de personalización que se dirija a sus deseos.

El primer paso es usar el centro de datos y una conexión asociada a un conjunto de datos de cliente/compra para aislar al público que muestra esta tendencia. La regla será diferente para cada negocio, pero al atraer a este público que actúa sobre oportunidades de despeje, su equipo de marketing ahora puede atacar este segmento.

Comience con correos electrónicos de autorización enviados semanalmente a este conjunto de audiencias, así como una página de inicio de autorización que se activa en las visitas al sitio. Este público también recibirá promociones de productos de descuentos dinámicamente dentro de Facebook y utilizará el re-marketing basado en píxeles para ofrecer una re-interacción inteligente a través de las redes de display líderes.

5) Segmentación «Completa el look»

Cualquier marca de ropa con presencia física en una tienda tiene una enorme oportunidad de personalizar las interacciones digitales para complementar las compras físicas en las tiendas. Por ejemplo, si una mujer milenaria va a un minorista y compra un pequeño vestido negro en la tienda, las interacciones de punto de contacto de seguimiento en canales digitales pueden centrarse en proporcionar productos gratuitos para que ese vestido sea aún mejor.

Al mostrar el vestido comprado desde el canal fuera de línea y una variedad de zapatos, accesorios y joyas para «completar el aspecto» dentro de las presentaciones de la página de inicio, así como correos electrónicos, el comprador está re-comprometido con las posibilidades y con suerte hace que esa compra incremental.

Para que esta estrategia funcione, de nuevo el comprador debe tener un identificador único (por ejemplo: dirección de correo electrónico) capturado en el almacén y si el correo electrónico existe en el conjunto de datos principal, los eventos de desencadenador de escenario se pueden ejecutar.

6) Activación de ofertas sin conexión

Dependiendo de dónde esté su cliente o cliente potencial dentro del recorrido de la marca, los mensajes y promociones deben adaptarse. En nuestra última implementación de centros de datos con una gran empresa de energía, se deseaba que los segmentos dinámicos se construyeran con las interacciones de los clientes potenciales, y las acciones de marketing en curso se personalizarían en función de estos datos.

Por ejemplo, la compañía energética tiene algunos clientes potenciales que son nuevos en la marca, algunos que han hablado con un representante de ventas en el pasado, algunos que han tenido consultas en el hogar, algunos que llenaron encuestas en línea, etc.

La clave para nuestro cliente de energía fue integrar el centro de datos no sólo con tecnologías de mercado, sino sobre todo los sistemas empresariales back-end que sirvieron como columna vertebral de sus operaciones de ventas.

Al integrar estos sistemas a través de API a un centro de datos central, ahora sus actividades de ventas y marketing estaban en completa sincronización. Todas las comunicaciones dentro del correo directo, Facebook, Google y correo electrónico se activaron desde donde el cliente estaba en la relación con la marca y cuál fue el mejor siguiente paso para ese cliente en un esfuerzo por maximizar su rentabilidad potencial para el negocio.

7) Incentivos móviles

Está demostrado que los clientes multidisposiciones, es decir, los clientes que compran en línea a través de teléfonos y escritorio, proporcionan un mayor nivel de ganancias. Con este hecho existente, ¿por qué más minoristas no toman medidas proactivas para impulsar más «compras móviles por primera vez» o alentar incentivos para que los compradores descarguen y activen una aplicación?

En este ejemplo, un minorista segmentaría sus datos de clientes a todos los compradores que nunca han comprado en un dispositivo móvil. A esta audiencia se le enviaría una cadencia de comunicaciones, probablemente a través de Facebook y correo electrónico para incentivar al comprador a comprar en un dispositivo o descargar la aplicación para una promoción única. Este incentivo también se puede replicar en la tienda si se comunica eficazmente.

Por ejemplo, la cadena de alimentos mexicana Moe’s ofrece nachos gratuitos para los clientes con la compra de cualquier bebida regular o grande sólo para inscribirse en su aplicación. Junto con esto, los clientes reciben un burrito gratis en su cumpleaños cada año.

8) Activación de etiqueta privada

Al igual que se muestra que los usuarios móviles proporcionan más valor empresarial a una marca, lo mismo ocurre con los compradores que tienen tarjetas de crédito de marca privada. La propensión a comprar más con la tarjeta lo convierte en un ingrediente crítico del santo grial «interconectado» de la venta al por menor.

La comercialización incesante de la tarjeta no impulsará la adopción por encima de los promedios anteriores. La clave será segmentar conjuntos de datos para incluir los mejores objetivos de la tarjeta (según el historial de compras) y luego establecer una campaña de marketing sincronizada de 3-4 pasos tanto en el mundo físico (ofertas de correo directo) como digital (ofertas de correo electrónico y promoción in situ).  

Es fundamental que una vez que el comprador toma medidas y se convierte en titular de la tarjeta, el registro se actualiza dentro del centro de datos y comienza la campaña de activación para el embarque de un nuevo titular de la tarjeta.

9) Segmentación de Silo para clientes

Si sus compradores muestran un comportamiento que permite a su empresa colocarlos lógicamente en un segmento de negocio clave, es fundamental que este comportamiento se capture y actúe a través del marketing basado en el tiempo.

Tener en cuenta la estrategia ejecutada por Lenovo. Lenovo sabe que uno de sus segmentos de mayor valor es la población «gamer» que compra PC de alto valor y pasa una cantidad significativa de tiempo en interactuar y potencialmente actualizar el producto con el tiempo. Este tipo de cliente fue crucial para lenovo para maximizar y estructuraron sus esfuerzos de personalización en torno a él.

En la «fase de investigación» los jugadores podrían ser identificados por las acciones que toman en el sitio web (vistas específicas del producto) y la inteligencia que se deriva en los términos de búsqueda de cómo encontraron el sitio. Lenovo activa el marketing sincronizado continuo para educar y capturar a ese cliente para hacer una compra informada y educada para su PC de juego.

Sin embargo, después de la compra en este segmento es cuando ocurre la magia. El ahora cliente recibirá comunicaciones personalizadas durante los próximos 1-2 años con las nuevas ofertas del sistema tomando forma a la marca de 24 meses.  

Lenovo entiende que su frecuencia de compra dentro de este segmento es típicamente dentro de este rango y en este punto quieren posicionarse dentro del contenido en línea, ofertas de comercio electrónico y promociones de soporte por correo directo para asegurar que el cliente vuelva a participar para su próxima compra.

10) Comunicaciones «tan estrechas» dentro de los programas de fidelización

Los minoristas progresivos saben que a sus mejores clientes les encantan las recompensas y casi siempre toman acciones de canje cuando se les presenta. Si su empresa recompensa a los clientes dentro de un programa de fidelización en diferentes niveles, es primordial integrar estos datos con un centro de datos central para que las comunicaciones personalizadas puedan activarse para la acción.

Por ejemplo, vea el ejemplo desde Nordstrom. En este ejemplo, el cliente está a solo 200 puntos de alcanzar el siguiente nivel y se informa al cliente del nivel necesario para desbloquear la siguiente recompensa y los detalles detrás de la recompensa. Si se segmenta aún más para que la recompensa sea aún más relevante en función del historial de compras, la relevancia de la recompensa será mayor y probablemente aún más utilizada.

En conclusión, nuestra tesis es que la adopción de centros de datos centrales para activar el marketing multitáctil personalizado y sincronizado será el aspecto clave de cómo las marcas se diferencian frente a la competencia y mejoran la experiencia del cliente.  

Comience con la pregunta de si podría mejorar la forma en que comercializa y atiende a sus clientes , ¿cómo lo haría? Deja volar tu imaginación. La clave para desbloquear esta transformación probablemente radica en unificar y actuar sobre los datos de sus clientes.

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