Por qué necesita una vista de cliente única y cómo obtenerla

Su empresa tiene dos opciones: el mercado más duro o el mercado más inteligente. Si eliges comercializar más duro, necesitas aumentar tu presupuesto y aumentar tu audiencia cada año. La otra opción es comercializar más inteligentemente. Esto implica mejorar su orientación y estrategia para llegar mejor a los compradores potenciales. También implica mejorar el servicio al cliente para mejorar la retención.

El marketing más inteligente le permite comercializar más duro. Puede mejorar su ROI y luego reinvertir el dinero que ahorra en canales adicionales. Una herramienta que los vendedores estratégicos pueden utilizar es una única vista del cliente (SCV), que extrae datos de múltiples fuentes para crear una experiencia unificada en canales y dispositivos.

Nota del editor: algunos profesionales se refieren a una sola vista de cliente (SCV) como una sola vista del cliente (SVC). Estas siglas son intercambiables en su mayor parte, y elegimos el uso de la opción SCV para la claridad.

¿Qué es una vista de cliente único?

La vista de cliente único (SCV) fue desarrollada en respuesta a nuestro mundo digital multicanal. Durante años, los vendedores tuvieron dificultades para conciliar cómo las conversaciones y compromisos de los clientes que comenzaron en un canal se convirtieron en conversiones en otro.

Los vendedores perderían clientes en dispositivos móviles que cambiaron a un escritorio.

Perderían clientes que empezaron en las redes sociales y luego se pusieron en contacto con el centro de llamadas.

Esta desconexión da como resultado datos analíticos incompletos, resultados duplicados y malas experiencias de cliente.

SCV utiliza datos existentes de varios orígenes para combinar varias interacciones con los clientes y crear una sola vista. Con esta información, una queja de cliente sin resolver por correo electrónico se resuelve cuando un cliente llama al centro o visita una tienda. Las marcas también pueden inclinarse por los diferentes caminos que los clientes toman en el recorrido del cliente para aprender cómo pueden mejorar el proceso e invertir en mejores soluciones.

Cada empresa tiene su propio nivel de madurez de datos, o la fuerza de las conexiones y la comunicación a través de los canales. Las empresas con niveles de madurez de datos de nivel uno y dos corren el mayor riesgo de perder clientes debido a estas desconexiones y a la clara falta de un SCV.

"Los clientes esperan que los minoristas conozcan sus preferencias, historial de pedidos, historial de contactos y todas las interacciones con la marca, tanto para el cliente específico como para su hogar", le dice Dave Cherry de Cherry Advisory, LLC a Forbes. "Sin ellos,[SCV] los minoristas pueden cometer costosos errores que afectan negativamente el servicio, la conversión y la lealtad."

Esencialmente, los clientes esperan que su marca tenga un alto nivel de madurez de datos porque otras empresas ya les están proporcionando la experiencia que no puede.

Una única vista de cliente mejora el servicio al cliente

Si quieres ver ejemplos de diferenciación del servicio al cliente en varios canales, tuitea en un puñado de marcas y vea cómo responden. Algunos equipos de redes sociales tienen la capacidad de resolver las quejas de los clientes. Pueden cancelar pedidos o cambiar reservas directamente desde Twitter. Mientras tanto, otros equipos simplemente le ordenan llamar a la línea de ayuda al cliente. Esta última opción no proporciona servicio al cliente en absoluto. Los usuarios web podrían ahorrar tiempo cortando la fuente de Twitter y simplemente llamar después de buscar el número en línea.

Desafortunadamente para estos equipos rezagados de redes sociales, más clientes que nunca esperan un servicio al cliente de calidad en las redes sociales. Más de la mitad (54%) de los clientes prefieren la mensajería social por teléfono o correo electrónico para el servicio al cliente y cuesta un promedio de seis veces más para resolver un problema del cliente a través de un centro de llamadas en lugar de a través de las redes sociales.

Los problemas de comunicación y recursos en las redes sociales radican en la diferenciación departamental. Una empresa podría externalizar sus redes sociales con la dirección del departamento de marketing, mientras que su equipo de servicio al cliente está dirigido por otro departamento a través de otra empresa en otro estado. No hay experiencia unificada ni planificación estratégica real.

El desarrollo de una única vista de cliente (SCV) crea un proceso cohesivo para abordar las preocupaciones de servicio al cliente independientemente del canal. Además, los clientes pueden rebotar de un canal a otro sin cambios de calidad ni interrupciones.

Una sola vista de cliente aumenta el ROI a través de una mejor segmentación

Si bien las marcas pueden centrarse en las oportunidades de servicio al cliente cuando comienzan a desarrollar sus modelos SCV, hay beneficios adicionales tanto para el cliente como para la marca. Conocer a su cliente significa saber cómo quiere interactuar con su marca y lo que necesita.

Una imagen clara puede ayudarle a mejorar la mensajería de su marca, darle una mejor idea de cuándo comercializar a sus clientes y perfeccionar sus esfuerzos de marketing para llegar a los compradores probables en lugar de depender de la radiodifusión masiva.   

Internamente, una imagen más clara del cliente mejora su atribución de marketing. Google Analytics intenta conciliar el recorrido del cliente a través de su vista Rutas de conversión superior, pero estos datos a menudo carecen y no están claros para alguien que no tiene un ojo analítico experimentado. Con un SCV, puede ver claramente qué canales son los más responsables de las ventas y la mejora de la atención al cliente. Además, puede ver qué canales son esenciales en el proceso de compra, ofreciendo asistencias que empujan a los clientes a lo largo del embudo de ventas hasta que estén listos para comprar.

Con una mejor atribución de marketing, puede asignar su presupuesto para una mejor segmentación. Con una mejor segmentación, recibirá el mensaje correcto delante de los clientes adecuados en el momento adecuado, lo que aumenta sus conversiones y ventas.

¿Qué contiene un SCV?

Las marcas pueden desarrollar su propia vista de cliente único de varias maneras. Su equipo debe determinar qué información es la más valiosa para las audiencias y qué puede ayudar a su equipo a rastrear a los compradores de una plataforma a la siguiente. Un SCV normalmente extrae tres tipos de datos:

• Datos de transacciones: información esencial de servicio al cliente relacionada con transacciones pasadas y pendientes, historial de comunicación del cliente e historial de interacción con la marca.  
• Demografía: demografía física como género, edad y geo, intereses, estilo de vida, ingresos y personalidad compradora.
• Patrones de comportamiento: datos relacionados con cómo y cuándo compran, qué tipos de artículos necesitan y cómo los utilizan, qué canales sociales utilizan y cómo se comunican con la marca.

Las marcas que buscan desarrollar una única vista de cliente deben centrarse en la recopilación de buenos datos en lugar del exceso de datos. El hecho de que tenga cientos de puntos de datos en un cliente no significa que tenga información valiosa, especialmente si está tan abrumado por el volumen que no puede tomar decisiones estratégicas. Además, las marcas a menudo están tan enfocadas en recopilar datos internamente que ignoran fuentes de datos de terceros que pueden ayudar a cerrar brechas en la información de los clientes y pintar una imagen más valiosa.

Sin una planificación cuidadosa, podría tener un SCV incompleto o inexacto.

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